Bâtir la confiance : la pierre angulaire de la fidélisation de la clientèle pour les conseillers

Résumé:

Plus de la moitié des clients ayant recours à des services conseils interrogés ont déclaré avoir quitté leur conseiller en 2023.
Ces statistiques font de la fidélisation de la clientèle une pierre angulaire du succès de l’entreprise.
La confiance est le fondement d’une relation durable avec les clients.
Pour créer une relation de confiance, il faut quatre éléments : la prise de connaissance, la communication, un lien personnel et la fiabilité.

Une fois que vous avez réussi à recruter un client, la dernière chose que vous voulez est de le perdre! En tant que conseiller, la fidélisation de la clientèle est une stratégie importante. Peu importe l’industrie dans laquelle vous vous trouvez, la fidélisation de la clientèle devient une priorité ou est une priorité continue dans un plan d’affaires. Cela dit, des recherches récentes¹ ont révélé que plus de la moitié des clients ayant recours à des services conseils ont déclaré avoir quitté leur conseiller en 2023. Oui, vous avez bien lu, plus de la moitié! Alors, rassurez-vous : si vous êtes un conseiller ayant perdu un client l’année dernière, vous n’êtes pas seul. Et pour ceux qui n’ont perdu aucun client l’an dernier, félicitations!

Peu importe où vous en étiez en 2023, il est important de regarder vers 2024. Compte tenu de ces statistiques alarmantes, il est essentiel de faire de la fidélisation des clients une priorité constante.

Pourquoi les clients quittent-ils leur conseiller?

Voici quelques-unes des raisons courantes²:

Ils se sentent négligés ou ont l’impression que leur conseiller ne porte pas suffisamment attention à leurs besoins spécifiques.
Il y a un manque de communication ou une attente trop longue pour obtenir une réponse aux appels téléphoniques ou aux courriels.
Les conseils qu’ils reçoivent ne semblent pas correspondre à leurs besoins ou à leurs objectifs.

Avant de sauter aux conclusions et d’expliquer comment ces informations peuvent nous aider à fidéliser nos clients, je pense qu’il est bon de commencer en se posant la question suivante : quels éléments prenez-vous en compte lorsque vous décidez de travailler avec un autre professionnel et quelles sont ses qualités qui vous inciteront à poursuivre cette relation?

Vous êtes peut-être à la recherche d’un entraîneur personnel et d’un nutritionniste pour vous aider à préparer votre corps et votre esprit pour un marathon dans six mois. Ou peut-être avez-vous besoin d’un entrepreneur pour vous aider avec les rénovations de votre maison. Demandez-vous : quelles sont les qualités qui vous feront signer au bas de la page, vous feront donner votre argent durement gagné et vous pousseront à travailler avec cette personne, à lui faire confiance et à la suivre?

Je parie que ce sont les mêmes pour les investisseurs lorsqu’ils cherchent à embaucher un conseiller et à travailler avec lui. Je crois toutefois que la confiance serait le facteur décisif ultime en tête de liste. Lorsque nous avons suffisamment de raisons ou d’informations pour faire confiance à quelqu’un, nous sommes plus enclins à lui rester fidèles et à le recommander. À cet effet, une étude3 a révélé que 94 % des investisseurs étaient enclins à recommander un conseiller lorsqu’ils lui faisaient « grandement confiance ».

La confiance : l’ingrédient [pas si] secret de la fidélisation des clients

Si je demandais aux 54 % des clients qui ont quitté leur conseiller en 2023 pourquoi ils ont pris cette décision, il est probable que le manque de confiance serait un thème commun. Je pense à toutes les relations que j’ai, tant personnelles que professionnelles, et la confiance est à la base de celles où les liens sont les plus profonds.

Examinons quelques tactiques et stratégies sur la façon dont nous pouvons bâtir et continuer à cultiver la confiance pour non seulement attirer les clients, mais aussi les garder :

Comprendre les objectifs, les réalités et les préférences de vos clients grâce à la prise de connaissance

« Les gens ne se soucient pas de ce que vous savez, jusqu’à ce qu’ils réalisent à quel point vous vous souciez d’eux ».

–Theodore Roosevelt

L’une de mes citations préférées provient de Theodore Roosevelt. Le fait d’avoir un processus de prise de connaissance formel est fondamental aux relations que vous entretenez avec vos clients. C’est aussi la première expérience qu’un client potentiel aura avec vous et votre équipe.

La rencontre initiale commence souvent par une discussion exploratoire qui se concentre généralement sur le « comment » (le montant d’argent qu’ils ont) et le « quoi » (ce qu’ils veulent en faire). Mais la véritable prise de connaissance a lieu lorsque nous arrivons au cœur de la question, en comprenant le « pourquoi ».

Dans le cadre d’un entretien de prise de connaissance, vous permettez au client de parler de tout ce qu’il souhaite accomplir et qui nécessite de la planification, de l’argent et du temps. Ils vous parleront de leur vie, des raisons émotionnelles derrière leurs objectifs, des personnes qui comptent le plus pour eux et de ce qui les empêche de dormir la nuit. L’argent est personnel, et pour les clients (et les clients potentiels), le partage de tous ces détails les rendra vulnérables. Et si vous prenez connaissance de la réalité de clients de longue date, cela peut aussi vous rendre vulnérable. Mais en prenant le temps de comprendre vos clients et en acceptant cette vulnérabilité, vous montrerez que vous vous souciez vraiment d’eux. Les clients se sentiront reconnus, entendus et compris, ce qui mènera à un lien émotionnel susceptible d’instaurer une relation de confiance profonde.
Cessez de parler, commencez à écouter

« Le plus grand problème de communication est que nous n’écoutons pas pour comprendre. Nous écoutons pour répondre »

–Stephen Covey

Puisque j’aime les citations intelligentes, en voici une autre, de l’auteur Stephen Covey. Cela me rappelle les recherches que nous avons commandées au professeur Jeff Belkora, de l’université de Californie. Belkora et son équipe ont reçu des enregistrements de conseillers qui tiennent des réunions avec leurs clients. Les éléments examinés étaient les suivants :
- Combien de fois le conseiller a-t-il parlé?
- Combien de fois le conseiller a-t-il posé des questions?
- Combien de mots le client a-t-il dits au cours de l’interaction?
Les résultats? Les conseillers ont parlé 54 % du temps, ils ont posé des questions
26 % du temps et les clients ont dit environ 1 200 mots. Si j’essaie d’en apprendre le plus possible sur mes clients, je ne pense pas que parler plus de la moitié du temps m’aidera à le faire. Alors, comment arrêter de parler? En posant des questions ouvertes et en écoutant.

Les conseillers interrogés dans le cadre de l’étude ont ensuite appris à mieux communiquer. Vous pouvez voir comment leurs conversations de prise de connaissance des clients ont évolué en consultant les tableaux ci-dessous.

(Cliquez sur l'image pour l'agrandir)

Source: SLCT—A process for initiating critical reflection, par Jeff Belkora, Ph. D. Jeffbelkora.com, 2015
*Le temps de conversation est mesuré par le nombre de caractères de la transcription pour chaque échange.
**Chaque conversation est considérée comme un échange.

Une bonne communication ne consiste pas seulement à articuler vos mots pour transmettre un message, mais aussi à être un bon auditeur. Pensez à ce que vous ressentez lorsque quelqu’un fait preuve d’une véritable curiosité au sujet de votre vie, vous pose des questions, vous donne le temps et l’espace nécessaires pour répondre et écoute réellement ce que vous avez à dire. Il est tout à fait naturel que vous commenciez à faire confiance à cette personne en lui donnant de plus en plus d’informations.
Faites-en une affaire personnelle et faites-en la norme

« Nous sommes tous différents. Il n’existe pas d’être humain standard ou normal, mais nous partageons le même esprit humain »

–Stephen Hawking

Voici maintenant une citation du scientifique Stephen Hawking. Nous oublions souvent à quel point nous sommes tous uniques. Aujourd’hui, une grande partie de notre vie est personnalisée en fonction de nos préférences. Dès la première heure du matin (nos commandes de café spécifiques chez Starbucks), tout au long de la journée (nos listes de musique Spotify adaptées aux chansons que nous aimons et écoutons) et jusqu’au soir (nos films et émissions de télévision recommandés par Netflix en fonction de ce que nous avons déjà visionné), l’expérience personnalisée est quelque chose à laquelle nous sommes habitués et, franchement, à quoi nous nous attendons.

Les recherches continuent de montrer que les clients s’attendent à une approche personnalisée lorsqu’ils travaillent avec un conseiller:
- 60 % déclarent que des contacts plus fréquents et plus personnalisés leur donneraient davantage confiance dans leur programme financier^4.
- 85 % tiendraient compte de la fréquence et du style de communication lorsqu’ils retiennent des services^4.
En outre, huit clients sur dix seraient plus confiants envers leur conseiller (77 %), plus enclins à le conserver (78 %) et plus disposés à le recommander (81 %) si ce dernier communique plus souvent avec eux et avec une approche plus personnalisée. Selon l’étude, cela est particulièrement vrai pour les clients âgés de 30 à 44 ans ou disposant de plus de 500 000 $6 en actifs investissables.
Soyez transparent, cohérent et tenez parole

« La confiance repose sur la cohérence »

–Lincoln Chafee,
Former U.S. Senator

L’ancien sénateur américain Lincoln Chafee l’a dit le mieux.C’est aussi simple que ça. Si vous dites à vos clients que vous allez leur envoyer un courriel une fois par mois, donnez-y suite. Si vous dites à vos clients qu’un membre de votre équipe sera toujours disponible pour répondre à leurs appels, assurez-vous que c’est le cas. Si vous dites à vos clients que vous allez retourner des appels téléphoniques ou répondre à des courriels dans les 24 heures, faites-le. Lorsque vous ne donnez pas suite au service que vous avez promis à vos clients, vous causez plus de tort que vous ne le croyez. Soyez transparent en clarifiant les attentes, soyez cohérent dans les services que vous fournissez et tenez parole en les exécutant.

En résumé

Lorsqu’il s’agit de fidélisation de la clientèle, il est essentiel de gagner d’abord la confiance de vos clients, puis d’entretenir et de renforcer continuellement cette confiance pour approfondir les relations. En ayant une véritable compréhension des objectifs, des réalités et des préférences de vos clients, en étant cohérents et en tenant parole, vous pouvez établir des liens authentiques et émotionnels qui ont le potentiel de durer toute une vie.

¹ YCharts : Les clients ont abandonné les conseillers à des taux alarmants en 2023

² Stratégies de fidélisation de la clientèle pour les conseillers financiers

³ L’évolution de l’Alpha® du conseiller : Personnes ayant des portefeuille

⁴ Selon les réponses des personnes qui investissent actuellement > 500 000 $ dans des actifs sous gestion avec des conseillers financiers et des gestionnaires de patrimoine interrogés dans « How can advisors better communicate with their clients », décembre 2019 par YCharts. La taille totale de l’échantillon représentait 650 personnes partout aux États-Unis https://go.ycharts.com/hubfs/YCharts_Client_Communications_Survey.pdf, consulté le 3 février 2021.