Le langage des clients : il est différent du vôtre
Résumé :
- Les conseillers peuvent se concentrer sur le rendement, la cotation du fonds et des paramètres tels que le bêta, mais les investisseurs ne le font pas
- Les investisseurs veulent savoir si leurs placements les aideront à atteindre leurs objectifs financiers
- Adopter le langage des investisseurs, parler de leurs objectifs, besoins et situation, peut aider les conseillers à mieux comprendre leurs clients, et ces derniers à mieux comprendre comment et pourquoi ils investissent
Mon père a 86 ans, et le sujet des marchés financiers et de ses comptes de placement revient invariablement à chaque réunion de famille. Il parle principalement de la façon dont ma mère et lui ont vécu de leurs comptes de retraite depuis qu’ils ont tous deux pris leur retraite il y a plus de 25 ans.
Je reconnais que mon père connaît mieux les marchés financiers que l’investisseur moyen, puisqu’il a passé la plus grande partie de sa carrière professionnelle dans la finance. Mais j’ai remarqué qu’avec le temps, il s’est de moins en moins concentré sur le rendement de son portefeuille lors de ces discussions autour de la table. Au lieu de cela, il parle de ses sentiments, d’histoires et d’anecdotes sur les moments mémorables qui ont été financés au fil des ans grâce à l’aide de son portefeuille de placement. Par exemple, lorsque les marchés boursiers sont à la hausse, il parle des voyages qu’ils ont planifiés, comme celui qu’ils prévoient de faire avec leurs amis de l’église, et de l’enthousiasme que cela suscite chez eux. Lorsque les marchés sont agités, il dit que lui et ma mère se serreront la ceinture et ne feront peut-être pas le voyage qu’ils avaient prévu pour rendre visite à leur famille en Égypte, où ils ont tous deux grandi.
Au fil des années, j’ai remarqué que lors de ces discussions familiales, il parle rarement de la composition de son portefeuille ou du rendement de ses placements. Il ne mentionne pas la cote de Morningstar ni dans quel décile de rendement se situe son portefeuille. En fait, lorsque je lui demande comment son portefeuille est réparti, ou comment il est diversifié à l’échelle mondiale, ou quel pourcentage il détient en obligations, sa réponse est simple : tant que ta mère et moi pouvons vivre avec dignité et confort, et que nous avons le choix de définir notre mode de vie, c’est tout ce qui compte pour nous. Je suis toujours frappé par l’absence de données, de comparaisons avec des références et de valeurs de compte dans sa réponse. Au contraire, sa réponse est empreinte de valeurs telles que la dignité, les choix et le mode de vie. Ces interactions sincères m’ont amené à me demander : le langage que les clients utilisent pour parler de leur situation financière est-il différent de celui des conseillers financiers?
Le langage des clients est différent de celui des conseillers
Et bien, après des centaines de conversations que j’ai eues avec des clients pendant près de vingt ans, il s’avère que mon père n’est pas l’exception. En fait, il est la règle.
Le langage du client est différent de celui du conseiller. Et cela est important lorsque vous communiquez avec vos clients. Si vous voulez qu’ils vous comprennent (et plus important encore, si vous voulez les comprendre) vous devez adopter le langage des clients.
Dans notre secteur, nous sommes devenus obnubilés par le fait de communiquer avec les clients en utilisant des faits, des chiffres, des statistiques et des données. C’est notre langage en tant que professionnels du secteur des services financiers, et nous sommes à l’aise avec ce langage parce que c’est ainsi qu’on nous a appris à partager notre valeur et nos connaissances. Nous sommes formés pour présenter les produits de placement à l’aide d’un historique de rendement, en citant des faits et des chiffres.
Mais laissez-moi vous poser une question : À quand remonte la dernière fois qu’un client est entré dans votre bureau et vous a dit : Je veux battre l’indice composé S&P/TSX de 200 points de base, avec un écart-type de 8 % sur la prochaine période mobile de trois ans. Effectivement, moi non plus. Je n’ai jamais rencontré ce conseiller, ni ce client.
Pourtant, c’est ainsi que nous partageons et communiquons généralement des informations avec les clients lors des évaluations des portefeuilles, des bilans ou durant une première rencontre. Nous partageons des chiffres de rendement, des mesures de risque, et des ratios de capture à la hausse et à la baisse. Nous comparons leurs soldes de compte par rapport au trimestre précédent et partageons les historiques de rendement sur une, trois et cinq ans. Cela ne veut pas dire que ce ne sont pas des données importantes. Elles sont importantes.
Mais le langage que les clients utilisent pour décrire ces caractéristiques est nettement différent : Leur langage reflète leurs objectifs personnels, leur situation et leurs préférences. Il s’agit moins de données quantitatives, et bien plus d’une perspective qualitative, humaine. Après tout, l’argent ne se mesure pas seulement en dollars et en cents, mais aussi dans les possibilités infinies qu’il peut nous offrir de vivre cette chose qu’on appelle la vie.
En réalité, le langage des clients ressemble davantage à ceci :
J’ai 55 ans, je suis marié(e) et j’ai trois enfants. Lorsque j’aurai 65 ans, je veux prendre ma retraite, mon/ma partenaire et moi voulons acheter une résidence secondaire au bord d’un lac et avoir assez d’argent pour payer les études de mes enfants. Pouvez-vous m’aider à élaborer un plan pour y parvenir?
Il n’y a rien de mieux que de vouloir battre un indice. Il n’y a pas de référence explicite à un écart-type, à un ratio de capture, à un ratio d’information, à une erreur de suivi ou à l’une de ces autres mesures sur lesquelles les conseillers s’appuient.
Aller au cœur des objectifs, de la situation et des préférences des clients
Je pense que nous devons réfléchir à la manière dont nous parlons aux clients et commencer à utiliser un langage qu’ils comprendront.
Chez Investissements Russell, nous pensons que les conseillers peuvent aller au cœur des objectifs, de la situation et des préférences de leurs clients grâce à notre processus de découverte client unique et différencié, basé sur le langage des clients et en utilisant des messages simples à travers nos fameuses cartes de découverte.
Cette première étape fondamentale permet aux conseillers de comprendre pleinement pourquoi un client ressent ce qu’il ressent et de se connecter avec lui sur un plan plus personnel pour aider à élaborer un plan qui lui permettra d’atteindre ses objectifs et ses résultats financiers.
Grâce à ce processus, les conseillers financiers ont la possibilité d’améliorer et de différencier véritablement leur expérience client en adoptant le langage du client et en recadrant la façon dont ils mènent les entretiens de découverte, les évaluations des portefeuilles des clients et leurs engagements. Avec quelque chose d’aussi simple que de parler le langage du client, les conseillers peuvent se différencier de leurs pairs, et les conduire vers la pratique financière de demain, plus centrée sur le client, avec une approche holistique et authentique. Cela peut potentiellement conduire à des niveaux d’actifs, de revenus, de retention et de fidélité des clients plus élevés.
En résumé
Qu’a dit mon père de l’expérience de découverte du client lorsque je l’ai fait participer à notre récente réunion de famille? Il a révélé que ses principales priorités étaient de préparer ses héritiers à la transmission du patrimoine et de planifier ses soins à long terme. Il est vrai qu’il se préoccupe beaucoup moins de l’écart-type de son portefeuille équilibré ou de savoir si son compte de retraite a battu l’indice composite S&P/TSX l’année dernière.
Que pourraient révéler vos clients? Et comment la confiance que vous bâtissez dans ces conversations pourrait-elle changer la trajectoire de votre activité? Communiquez avec votre équipe régionale d’Investissements Russell pour obtenir votre exemplaire des cartes de découverte client.